” Tämä hanke osoitti sen, että Arvon tapa käsitellä dataa automatisoidun hintastrategian ja kateperusteisen optimoinnin luonnissa on ensiluokkaista tiukassakin kilpailutilanteessa. Aiomme ehdottomasti jatkokehittää katepohjaista automaatioita vielä pidemmälle Arvo Partnersin kanssa. ”
Lumise
Kannattavaa kasvua automatisoidulla kateoptimoinnilla
Jim Rautiainen
Country Manager Sweden & Sales Marketing Lead,
Lumise Group
Ajoneuvovalaisimien maahantuontiin, suunnitteluun, vähittäiskauppaan sekä verkkokauppaan erikoistunut Lumise Oy (osa pörssilistattua Relais-konsernia) on alansa johtava Pohjoismainen toimija ja kasvaa nyt vauhdilla myös Euroopassa. Lumisen ruotsalainen tytäryhtiö Design by Scandinavian Metal AB kehittää verkkokaupan lisäksi mallikohtaisia lisävaloja ja ajoneuvovalaisimia. Euroopan maiden lisäksi Lumisen verkkokaupat toimittavat tilauksia kymmeniin muihin maihin, muun muassa Australiaan ja Yhdysvaltoihin.
Arvo Partners on tehnyt Lumisen kanssa yhteistyötä jo vuodesta 2018. Vuonna 2021 Lumise liittyi osaksi pörssilistattua Relais Groupia. Arvolla on ollut keskeinen rooli Lumisen kasvun edistäjänä ja tämä kumppanuus jatkuu edelleen.
Kampanja valittiin 2023 vuoden European Paid Media Awardsin ”Best Use of Data”-kategorian finalistiksi.
LÄHTÖTILANNE
Lumisen toimialalla tiukentunut kilpailu on johtanut alati kiristyvään hintakilpailuun ja lisäksi merkittävään nousuun eri kanavien klikkihinnoissa (Cost Per Click). Tämä kasvanut asiakashankintahinta on aiheuttanut jo valmiiksi haastavaan taloudelliseen ympäristöön paineen kannattavuuden kehittämiselle.
Lumisen Lumisen strategisena tavoitteena oli lähteä parantamaan kannattavuutta kasvun kärsimättä. Yhteisenä missionamme oli saada aikaan merkittävä lisäys Lumise Oy:n myyntikatteeseen ja sitä kautta kannattavuuteen. Projekti toimitettiin osana Arvo Partners & Lumisen kuukausittaista konsultaatiota.
RATKAISU
Jo projektin alussa oli selvää, että sen läpivienti tulisi vaatimaan molemmilta merkittävää työpanosta, selkeää suunnittelua sekä tarkkaa yhteistä toteutusta. Aloitimme yhteisellä määrittelyllä, jossa tunnistettiin ensisijaiseksi haasteeksi katetiedon automatisointi tarkasti ja ajantasaisilla, oikeilla tiedoilla.
Kannattavuuden optimoimiseksi loimme mallin, jossa kullekin tuotteelle annettiin erillisessä syötteessä katteeseen pohjautuva arvo-asteikko, joka päivittyy automaattisesti päivittäin Lumise Oy:n taustajärjestelmästä. Lumisen tiimi rakensi Arvon määrittelyn pohjalta timanttisen tuotesyötteen (feedin), jotta automaatioita päästiin rakentamaan ja testaamaan.
Lisäsyöte (additional feed) mahdollisti kampanjarakenteen, joka perustuu eri kateluokkiin. Jokaisella kampanjalla on oma kannattavuustavoite (ROAS), joka on räätälöity historiallisten mittareiden ja tämän vuoden tuotto- sekä kannattavuustavoitteiden perusteella. Mainontaa optimoidaan sekä testataan jatkuvasti näitä tavoitteita ja muutoksia vasten.
Katteeseen perustuva kampanjarakenne ja siitä ponnistava hintastrategia loi ihanteellisen testausympäristön Performance Max -kampanjoille ja sen eri ominaisuuksille kuten URL-laajennuksille, NCA:lle (New Customer Acquisition) ja muiden resurssien testaamiselle maksimoidaksemme parhaan mahdollisen katetason. Parantuneiden katteiden ansiosta mainostiliin on syntynyt myös enemmän liikkumavaraa.
LOPPUTULOKSET
Korkeamman asiakashankintahinnan ja siten korkeamman mediabudjetin keskellä onnistuimme kasvattamaan myyntikatetta uhraamatta kasvua. Samalla meillä oli myös korvaamaton tilaisuus testata ja optimoida hypoteesejamme turvallisesti sesongin ulkopuolella.
Projektin yhteydessä saimme myös muita tuotteiden mainontaa ja asiakkaan elinkaariarvoa tehostavia toimintatapoja selville. Nämä havainnot paransivat katteita entisestään ja mahdollistivat mediabudjetin allokoinnin automaattisesti kannattavampien tuotteiden mainostamiseen.
Lumisen huippusesonki alkaa syksyllä, joten siirryttyämme sesongin ulkopuolelle, on kysyntä tasaantunut, mikä väliaikaisesti rajoittaa mahdollisuuksia testata ja tehdä merkittäviä parannuksia nykytilaan. Hankkeen ansiosta toimenpiteet seuraavaan sesonkiin varautumiseen on nostettu ennennäkemättömälle tasolle autimatisoidun optimoinnin ja kannattavuuden näkökulmasta.
Odotamme näkevämme vieläkin merkittävämmän vaikutuksen tulevan sesongin aikana, mikä antaa mahdollisuuden kehittää katepohjaista automaatiota entistäkin aggressiivisemmin.
